Klanten in een hokje
Vorige week las ik in de nrc.next een artikel over het gevaar dat ontstaat doordat bedrijven steeds meer informatie over (potentiële) klanten hebben en deze gebruiken om klanten te segmenteren.
Samenvatting van het artikel
In het artikel staat een man centraal die geen telefoonabonnement kan aanvragen bij KPN, omdat Experian, een bedrijf dat risicoprofielen heeft gemaakt van 7,5 miljoen Nederlandse huishoudens, hem als risicovol bestempeld. Dit komt doordat de vorige eigenaar van zijn nieuwe huis zijn rekeningen niet had betaald. Experian levert aan 3000 bedrijven risicoprofielen. Het is mogelijk omvia veel administratieve rompslomp de gegevens kloppend te maken zodat hij niet meer als risicovol in het systeem van Experian staat aangemerkt. Dit wordt ook aangeraden door de directeur van de brancheorganisatie CRM association.
CRM wordt neergezet als een systeem dat zorgt dat klanten worden gesegmenteerd en dat op basis daarvan de service wordt aangepast aan de klant. Wat er in de praktijk op neerkomt dat goede klanten voorrang krijgen bij het callcenter en dat je dus aan de hand van de tijd dat je in de wacht staat kunt meten of je tot de goede klanten hoort. Een ander voorbeeld is dat de meest waardevolle klanten persoonlijke begeleiding krijgen en de ander klanten niet.
Aan het eind van het artikel wordt opgemerkt dat er geen wet is die bedrijven verplicht om klantgegevens die het gebruikt up-to-date te houden. En dat deze gegevens in de toekomst steeds vaker gebruikt zullen worden om klanten te profileren. Conclusie: bedrijven stoppen mensen in hokjes en de gegevens die ze daarvoor gebruiken kunnen ook nog eens foutief zijn!
Omgekeerde wereld
Toen ik het artikel las werd ik even bang van de macht van de informatiesystemen. Ik trok dit in mijn hoofd even door en ik zag een wereld waarin mensen die veel te besteden hebben overal voorrang en persoonlijk contact krijgen terwijl de overige groep maar wacht en antwoordapparaten aan de lijn krijgt. Maar natuurlijk is dit niet, want dan zou ik een bedrijf kunnen beginnen dat ook aan de tweede groep relatief goede service biedt waardoor ik die hele groep aan mij zou weten te binden. Mensen in hokjes stoppen werkt alleen wanneer mensen ook in dat hokje passen. Iemand die €1000,- op zijn bankrekening heeft staan zal niet zitten te wachten op een ‘private-banker’, maar iemand die €200.000,- heeft gespaard vindt het waarschijnlijk wel fijn dat er iemand met hem mee denkt over het handig neerzetten van zijn spaargeld.
Het nrc.next artikel vergeet de klant. De meneer die geen telefoonabonnement kan afsluiten bij KPN zal een abonnement afsluiten bij een bedrijf dat geen gebruik maakt van de diensten van Experian. Aan de andere kant zal KPN wel een abonnement leveren aan iemand die zijn rekeningen niet betaald. Wanneer bijvoorbeeld Vodafone zijn beslissingen wel maakt op juiste informatie heeft hij een klant bij. KPN zal dit na een tijd door hebben en zal Experian aansporen de informatie kloppend te maken. Kortom de vrije markt zorgt ervoor dat de gegevens kloppen!
4 reacties
Emile 13 oktober 2009 om 23:12
Hier wordt gesteld dat marktwerking ervoor zou zorgen dat de systemen vanzelf bijgewerkt worden naar de juiste informatie. Ik trek dit sterk in twijfel; ik zou persoonlijk eerder de voorspelling maken dat ook andere partijen gaan kiezen voor een informatiesysteem waarin gegevens van alle klanten bijgehouden worden om zo te voorkomen dat ze risico lopen. De genoemde aanbieders zouden – denk ik – liever zo min mogelijk risico lopen. Kortom: je bent in dat geval bij geen enkele aanbieder meer welkom.
Hetzelfde kennen we van de verzekeringsmaatschappijen die claims van alle verzekerden bijhouden en delen.
Maarten van Strien 14 oktober 2009 om 11:35
Natuurlijk kan marktwerking ervoor zorgen dat bedrijven goed gaan kijken naar de kwaliteit van hun informatiehuishouding – want het draait hierbij om allemaal kwaliteit. Bedrijven moeten alleen bewust worden (gemaakt?) van de gevolgen van foutieve informatie in hun IS. Het gaat hier om een klein voorbeeld, maar KPN loopt op deze manier wel klanten mis (en imagoschade op).
Ookal lijkt dit op kritisch gezeik van een hele kleine minderheid, berichten als deze zorgen wel dat bedrijven de essentie van juiste informatie inzien!
Hans van Rijsbergen 17 oktober 2009 om 16:41
Voor commerciële ondernemingen is het bereiken en benaderen van de klant erg belangrijk. De manier waarop dit gebeurd is al aan verandering onderhevig (wie heeft er niet ooit last gehad van callcenters rond etenstijd?). Zodra het bij bedrijven duidelijk wordt dat de consument op deze manier slecht of niet bereikt wordt, zullen zij hierin moeten schuiven. Bedrijven zien in dat klanten het als prettig ervaren op de juiste manier en/of voor de juiste producten benaderd te worden. Hiermee is de kans dat een product of dienst verkocht wordt vele malen groter. Vandaar dat het verzamelen en verwerken van informatie over (potentiële) klanten zeer belangrijk is geworden.
Helaas is in dit specifieke geval op onjuiste manier ‘gekoppeld’, zo gezegd. Het feit dat een bepaald adres de rekeningen niet heeft betaald, leidt ertoe dat een ander persoon op hetzelfde adres, niet meer of heel lastig een product/dienst kan afnemen. Wanneer de gegevens echter aan de klánt waren gekoppeld (BSN bijvoorbeeld) is de kans op een dergelijke fout kleiner. Zolang het goed gebeurd, is mijn mening, is het niet erg om in een hokje te worden gestopt.
Emile Bons 19 oktober 2009 om 19:39
Hans; je geeft hier aan dat zolang er juist gekoppeld wordt, er niks aan de hand is. Als voorbeeld geef je hier het koppelen op BSN als unieke identifier. Vergeet je hierbij dat dit uit privacy oogpunt niet toegestaan is of doe je de assumptie dat dit in de toekomst zal veranderen? Ik denk dat het registeren van klantgegevens in overeenstemming met de wet- en regelgeving de komende decennia een continue werking tussen spelen op het randje en het bijhouden van juiste gegevens blijft.
Het is dus niet zo eenvoudig als het lijkt dat het op te lossen is met het juist koppelen van gegevens aan personen….
Jouw reactie